随着新平台不断涌现，零售商在不断创造新的媒介形式和娱乐服务，因为消费者需要它们用新方式与其连接，去创建颠覆性的广告。

当前，10名观众中有7名认为广告有打扰性，他们会接收到很多与节目本身并不相关的、缺乏洞察和实用性的广告。然而，广告中最重要的仍是消费者洞察，在产品创新之外，我们要以有用的互动方式与消费者连接。

将广告与其他创意领域结合，以进行创意拓展，可以打造前所未有的新体验，包括与技术、喜剧、音乐、新闻、影视等领域结合。

SK-II最有意思的创意案例之一，是美国喜剧脱口秀主持人JamesCorden、中国演员汤唯、日本诙谐风格演员渡边直美与日本演员有村架纯拍摄的系列短片，启用了大家想不到的演员来拍SK-II广告；歌手JohnLegend在SK-II只提供5个关键词的情况下创作出了广受欢迎的歌曲《OhPitera》，同时又传递出了有用的产品信息。

这些视频点击量不仅达到几亿次，还让观众非常期待下一集的内容。在融合了音乐、喜剧等元素的基础上，这其实已经不再是传统意义上的广告，而是能带人享受、让大家自觉想要去看的娱乐节目。

最近，宝洁还联合美国国家地理频道和国际组织TheGlobal Citizen推出《ACTIVATE》，是一部每集长达1小时的系列纪录片，深入探讨现在世界面临的极端贫困挑战。

如今，超过一半的消费者基于对价值的认同而选择品牌。大品牌有责任传达向上的力量。宝洁作为全球最大广告主之一，一直产出反映现实问题的创意。保持这样的品牌基因，定期采取一定立场，通过关注人类生活的几个关键领域，如包容性、可持续发展等，确保让广告能准确反映出品牌所要帮助的人群，并消除某些社会偏见。

可见，《ACTIVAET》这类创意也不是传统广告，而是在传递故事，品牌则作为整个故事的一部分出现在其中。

用这些新方法与消费者连接，仍要迎合消费者对真实故事和体验不断增长的需求。在中国，宝洁邀请演员春夏拍摄SK-II“#我行我素”素颜大片，还接受美国权威记者KatieCouric《人生轴线》的采访。该片与不同国家的几位独立女性探讨其所面临的社会期望话题，鼓励她们追寻自己的梦想。

年轻消费者非常依赖社交媒体平台上的KOL（关键意见领袖），虽然春夏不是所谓的大流量明星，但宝洁在选择KOL时，一要看其是否真的对产品和品牌感兴趣及了解；二要看真实性，即KOL根据自己的内心和真实经历来发声，让消费者信其所言。只有找到与品牌价值和定位相关且有共鸣的KOL，才能让其更好地带出品牌信息，最后达到通过一支广告就可以影响到身边很多人的效果。

未来一定会有更多其他创意领域出现。广告业多年来独守一方天地，但现在我们要做的，是广泛开创新的天地，当广告的应用代替了广告，就营造出了一个仿佛没有广告的世界。

在宝洁的这些结合性创意当中，也不乏品牌团队自己制作的案例，如美国的Secret香体膏品牌，正是原宝洁大中华区美尚事业部总裁亲自为该品牌的创意广告撰写了主题曲。

正像这样，品牌要不断做新的尝试，开辟新的运作模式，让整个品牌更加高效。

（本文作者为宝洁全球首席品牌官）